Воронка продаж - маркетинговый термин, описывающий процесс продажи товара или услуги, изображается в виде воронки, отображающей входящий поток потенциальных клиентов (лидов) и их трансформацию в постоянных клиентов.
Процесс продажи состоит из нескольких этапов, на каждом из которых, как правило, часть клиентов теряется.
Пример: сотне возможных клиентов предложили услуги, 60 из них заинтересовались, 45 приняли решения опробовать предоставляемые услуги, 30 произвели оплату и стали постоянными клиентами.
В CRM системе на основе данного отчета можно сделать выводы, которые послужат основой для более детального анализа и принятия управленческих решений. Используя данный отчет вы сможете определить: на каком этапе продажи теряется наибольшая часть возможных клиентов?, какое количество клиентов нужно привлечь, чтобы получить в результате необходимое количество постоянных, которые будут приносить прибыль организации?
Также на основании данной статистики можно получить соответствующие оценки: сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит на следующий этап?
В воронке продаж также используются источники обращений. Совокупность этих данных поможет сделать анализ качества лидов, сгенерированных по тому или иному источнику обращения.
Рассмотрим пример:
- в результате рекламы в социальных сетях получили на вход 1000 лидов, в постоянных из них перешли 10;
- в результате рекламы на билборде, размещенном в районе клуба, получили 300 лидов, но из них в постоянных перешли 50;
Данные результаты говорят о том, что лиды, пришедшие через рекламу на билборде являются более качественными, чем лиды пришедшие через рекламу в социальных сетях. На основе этих данных можно проанализировать бюджет, который идет на эти два вида рекламы и рассчитать более выгодный источник генерации лидов.
Приведенный выше пример является лишь примером, основанным на нереальных данных.
Настройка и начало работы с воронкой продаж
Для того чтобы воронка продаж формировалась корректно вам необходимо правильно настроить справочник Статусы посетителей, т. е. создать статусы и установить их верный порядок.
Статусы служат для категоризации посетителей по этапам продаж. Используя статусы, вы можете определить на каком этапе продажи находится тот или иной клиент.
Для корректного построения воронки, необходимо разместить статусы по порядку от потенциальных клиентов (вверху) до тех, кто купил (внизу), учитывая все возможные промежуточные статусы.
Например:
Лид (Первичный контакт)
Заинтересованный
Записались на первое
Пришли на пробное
Записались в группу
Купили абонемент
Постоянный
Чтобы создать статусы и установить их порядок, перейдите на страницу пункта меню Организация- Статусы посетителей.
Добавьте необходимые статусы и стрелками в колонке Порядок статусов разместите их в нужном виде.
Важно также не забыть установить опцию Отображать в воронке продаж для тех статусов, которые участвуют в процессе продажи.
Если у вас есть дополнительные статусы, которые не участвуют в процессе продажи, исключите их из воронки, сняв опцию Отображать в воронке продаж.
Более детально ознакомиться со статусами посетителей можно перейдя по ссылке Статусы посетителей.
Кроме статусов, также следует настроить упомянутые ранее Источники обращений. Данный справочник доступен в меню Организация - Источники обращений.
При использовании настроенных справочников Статусы посетителей и Источники обращений в работе с клиентами происходит накопление статистических данных, которые необходимы для построения отчета Воронка продаж.
Отчет Воронка продаж
Далее рассмотрим детально сам отчет Воронка продаж, который доступен в меню Отчеты- Все отчеты - раздел Маркетинг/Продажи - Воронка продаж.
Отчет доступен только сотрудникам с ролью Управляющий, а также тем сотрудникам, кому Управляющий выдал доступ к данному отчету. О настройке доступов к отчетам читайте по ссылке Настройка доступа к отчетам.
В отчете представлено два вида воронки, схематически они подписаны как Воронка продаж 1 и Воронка продаж 2:
В чем между ними разница можно узнать из подсказок, всплывающих при наведении курсора на знаки вопроса, расположенные справа от названий, но давайте разберем этот нюанс детальнее.
Как упоминалось ранее, воронка отображает процесс продажи чего-либо: услуг, абонементов, товаров и т.д.
Воронка формируется по статусам клиентов и дает возможность просмотреть количество переходов из одного статуса в другой за определенный промежуток времени. У одного клиента может быть несколько переходов по статусам за выбранный период. В правилах учета этих переходов и заключается принципиальная разница двух воронок, представленных в отчете.
К примеру, клиент сначала был Потенциальным, потом Посетил пробное занятие, а затем Купил годовой абонемент. Таким образом, мы имеем три перехода по трем разным статусам: Потенциальный- Посетил пробное - Купил абонементи, допустим, все они попадают в выбранный период.
Что в таком случае должен учитывать отчет? Все переходы или же только последнюю смену статуса, т.е. статус Купил абонемент? Отчет покажет вам и то и другое - Воронка продаж 1 покажет отчет, на базе конечных переходов, а Воронка продаж 2 - учтет все переходы, добавив посетителя во все 3 статуса: Потенциальный, Посетил пробное и Купил абонемент.
Оба отчета состоят из одинаковых блоков:
- блок фильтров;
- общая воронка продаж- показывает количество посетителей, перешедших в каждый из статусов за выбранный период;
- отчет по переходам клиентов из статуса в статус - отчет, детализирующий информацию по воронке. В этом отчете вы можете просмотреть в каком статусе клиенты, попавшие в воронку, были ранее, до начала выбранного периода;
- воронка продаж по источникам обращений - в данном блоке отображена воронка продаж в разрезе различных источников обращений. Т.е. по каждому из источников обращений создана своя воронка продаж;
- отчет по переходам клиентов из статуса в статус по каждому из источников обращений - отчет демонстрирует переходы клиентов из статуса в статус за выбранный период, пришедших из определенного источника обращения.
Рассмотрим детальнее данные блоки.
Блок фильтров
В блоке фильтров вы можете выбрать период, за который необходимо построить отчет, а также филиал. По умолчанию формируется воронка за текущий месяц и по всем доступным филиалам.
Кроме периода построения, можно также указать период, в который посетители были добавлены, а также установить опцию Только новые посетители. Данная опция покажет информацию по всем посетителям, которые были добавлены в указанный для построения воронки период.
Выбирая филиал, формируется воронка по статусам тех посетителей, которые принадлежат выбранному филиалу. Если один посетитель принадлежит сразу нескольким филиалам, он будет учитываться при фильтрации как по одному филиалу, так и по второму.
Общая воронка продаж
Для каждого статуса, который отображается в воронке прописано количество человек:
- в воронке 1: которым присвоен данный статус,
- в воронке 2: прошедших через данный статус.
Воронка продаж 1
Данный пример демонстрирует, что за указанный период:
- в статус Записались на пробное перешло 2 человек;
- в статус Пришли на пробное перешло 2 человека;
- в статус Записались в группу перешло 3 человека;
- в статус Купили абонемент перешло 3 человека.
Отчет по переходам клиентов из статуса в статус
В данном блоке находится отчет, детализирующий информацию по воронке.
Вы можете просмотреть в каком статусе ранее (до начала выбранного периода) были клиенты, попавшие в воронку.
При этом, если клиент переходил в другие статусы в течении периода, который мы выбрали, то промежуточные переходы в воронке 1 не учитываются. Учитываются статусы, которые были до начала периода и текущие статусы.
Воронка продаж по источнику обращения Не установлен
ппппп
Данный блок появляется в отчете, если посетители, которые за указанный период перешли, например, в статус Новый, были добавлены в систему без указания источника обращения.
Таким образом, в статус Купил абонемент за указанный период перешел 1 человек без указанного при добавления в систему источника обращения.
Отчет по переходам клиентов из статуса в статус по источнику обращения Не установлен
В этом блоке находится отчет, детализирующий информацию по воронке с учетом источника обращения. В данном случае источник обращения не указан.
Воронка продаж по источнику обращения Facebook
Данный блок демонстрирует переход из статуса в статус посетителей с источником обращения Facebook.
Например, в статус Записались в группу за указанный период перешло 1 человек с источником обращения Facebook.
Отчет по переходам клиентов из статуса в статус по источнику обращения Facebook
Вы можете просмотреть в каком статусе клиенты, попавшие в воронку, были ранее, до начала выбранного периода.
Мы видим, что в статус Записались в группу перешел 1 человек, ранее имевший статус Постоянный клиент..
Воронка продаж 2
Данный отчет учитывает все переходы посетителей из статуса в статус в течении выбранного периода, таким образом, в данной воронке продаж отображается количество переходов в каждый из статусов.
По аналогии с воронкой продаж 1, отчет состоит из двух частей: общей воронки продаж и отчета по переходам из статуса в статус.
Например, если клиент в течении выбранного периода поменял статус три раза ХОЛОДНЫЙ-ТЕПЛЫЙ-АКТИВНЫЙ, то он будет учтен в воронке три раза: в каждом из статусов по одному разу.
Общая воронка продаж
Согласно Воронке продаж 2, статистика будет следующая:
- Первичный контакт - 5 переходов, 1 клиент;
- Записались на пробное - 8 переходов, 3 клиентов;
- Пришли на пробное - 3 переходов, 3 клиентов;
- Записались в группу - 4 перехода, 4 клиента;
- Купили абонемент - 3 перехода, 3 клиента.
Если сравнивать с Воронкой продаж 1, то статистика будет другая, т.к. в Воронке продаж 1 учитывается количество клиентов, находящихся в определенном статусе на текущий момент.
Отчет по переходам из статуса в статус
В отчете по переходам из статуса в статус выводится информация касательно того, какой у посетителя был статус до перехода в текущий.
Если же у посетителя не было предыдущего статуса, в колонке Предыдущий статус будет указан прочерк.
Просмотреть переходы по статусам конкретного посетителя вы можете в его профиле на вкладке Статус (история).
Важно! Если у посетителя было более одного перехода, отчет покажет каждый его переход отдельной строкой.
Доступ к отчету
Отчет доступен только сотрудникам с ролью Управляющий, а также тем сотрудникам, кому он выдал доступ к данному отчету. О настройке доступов к отчетам читайте в разделе Доступ к отчетам.